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一家依靠辣条的企业,竟踏上敲钟上市之路

文 / 秋名山嫩司机来源:FX168期货频道

谁曾想,一家依靠辣条的企业,竟踏上敲钟上市之路。

根据港交所文件,5月12日,卫龙正式提交上市申请,启动IPO。摩根士丹利、中金公司与瑞银担任联系保荐人。

 

一年卖出40亿

成立于1999年的卫龙食品,在大部分80后、90后心中,卫龙属于辣条中的“霸主”,甚至是在一些“00后”心中也占据着无可撼动的地位,不仅成为新时代的“国民零食”,还登上了美国奢侈食品榜单,遍及国内外“吃货”圈。

如今,吃货大军再次立功,一旦卫龙成功敲钟IPO,那么,则意味着,这个以小作坊起家、用5毛钱产品打开市场的“国货之光”,将成为名副其实的“辣条第一股”。

“辣条第一股”,卫龙绝对当之无愧。这些年,卫龙在行业开创的多个第一让人心服口服。它是第一个进行面粉膨化研究并自动产业化的企业;第一个依靠质量说话在媒体进行广告投放的企业;2020年公司在中国辣味休闲食品行业中市场份额排名第一,是行业第二名市场份额的3.8倍,超过第2–5名企业的市场份额之和。

有媒体报道,在递交IPO申请前,卫龙公开一笔35.6亿人民币融资,融资由CPE、高瓴资本联合领投,腾讯投资、云锋基金、红杉资本、天壹资本、厚生投资、海松资本等机构联合入股。这是卫龙首次引进外部资本,也是其上市前唯一一轮融资。

据媒体报道,卫龙的Pre-IPO投后估值高达700亿元,甚至超过洽洽268亿元)+三只松鼠(198亿元)+良品铺子(200亿元)截至5月14日收盘市值的总和。也就是说,卫龙食品在其成功上市之后,或将成为新一代的“零食之王”。

资本为何如此青睐卫龙,而市场又为何会给出卫龙较高的估值?我们或许能通过招股书找到答案。

根据招股书,卫龙2018年至2020年营业收入分别为27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元。卫龙方面声称,公司22.4%的年复合增长率远超休闲食品行业同期(年复合增长率为4.1%)。

2018年至2020年,卫龙辣条销量逐年攀升。其中2020年,卫龙合计卖出调味面制品(即辣条)合计1.79亿千克(即17.9万吨),平均每天卖出辣条达491.81吨。

虽然卫龙每千克辣条售价为15元,即每克辣条为0.015元,但庞大的销量支撑起卫龙的营收盘。另外,卫龙在招股书中预估称,2021年Q1,其调味面制品及蔬菜制品的销量较2020年同期分别增加52.1%及147.6%。
毛利方面,卫龙2018至2020年分别实现毛利9.6亿、12.5亿、15.7亿元,对应毛利率34.7%、37.1%、38%。能实现较高毛利率的原因在于辣条等廉价零食的原材料及包装成本都很低,招股书显示,卫龙2020年原材料成本及包装材料成本,分别占总收入的27.8%、13.5%。

与上市休闲食品公司对比,卫龙毛利水平处于中游。国内各个休闲食品上市公司中,毛利率高者如盐津铺子,其2020年毛利率达到43.83%,而毛利率低者如三只松鼠,2020年其毛利率仅为23.9%。

不过,卫龙的净利水平站在前列。卫龙2018至2020年分别实现净利润4.8亿、6.6亿、8.2亿,对应净利率为17.2%、19.4%、19.9%。而根据2020年各企业年报,三只松鼠、洽洽、良品铺子同期净利率分别为3.07%、15.22%、4.36%,可见卫龙吸金能力惊人。

总的来看,卫龙品牌认知度高、综合实力稳健,且各项指标近年都在不断强化。因此,资本给到了卫龙较高的估值和期待。

“网红”卫龙

卫龙创立于1999年,是目前规模最大、知名度最高的调味面制品品牌。如今提起辣条来绝对绕不开卫龙,甚至从某种程度上来说,卫龙就是辣条的代名词。

作为“辣条一哥”,卫龙在行业开创的多个第一让人心服口服。它是第一个进行面粉膨化研究并自动产业化的企业;第一个依靠质量说话在媒体进行广告投放的企业。

2003年,随着“卫龙”商标的注册,标志着中国辣条行业的第一个品牌诞生,其产品影响甚广,赢得了数以亿计消费者的青睐。

2009年,卫龙亲嘴烧系列的推出,首次掀起国内麻辣面制品行业拉伸膜真空包装的销售热潮,全面提升了产品档次,并带动了全国同行业数百亿销售量的增长,在辣味休闲食品领域已经缔造出一个行业传奇。

2010年,联手人气明星赵薇强势袭来,重磅推出“卫龙”经典系列;2012年,卫龙力邀当红人气女星杨幂加盟,倾情代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。由于两位明星倾情代言以及卫龙的多手段营销,使卫龙的品牌形象逐渐“高端化”,也受到越来越多消费者的信任。

2016年开始,卫龙在包装上一改过去低质低价的风格,模仿苹果的极简素雅风,黑白包装,看起来更加干净卫生,也更高端

包装升级至今,卫龙价格已经翻了几番,主流单品已近5元。“记得小时候5毛钱一包,现在随便吃一包就得几块钱。”一位来自于河南的“90后”消费者表示,“现在的产品颜值高、口味更好更多。”

高颜值,高价格也为卫龙带来了高收入。2018-2020年卫龙分别收入27.52亿元、33.85亿元和41.2亿元。2020年公司在中国辣味休闲食品行业中市场份额排名第一,是行业第二名市场份额的3.8倍,超过第2–5名企业的市场份额之和。

除此之外,卫龙还开始大搞跨界营销。2018年端午节,卫龙推出了“辣条粽子”,加入了魔芋辣条,包装成六宫格魔方礼盒,首批产品当天就被抢购一空。

卫龙高管余风在采访中也承认:“很多事都是我们搞出来的,网友也比较喜欢看。由于卫龙对自身产品的定位就是轻松、活泼、娱乐,所以做起网络营销顺风顺水。我们会密切关注网络热点事件,设置营销话题。”

目前,卫龙食品的官方微博粉丝36万,时不时跟网友互动,输出各种段子。最近的辣条包装袋上的文案改成了最新热词,如“真香”、“夺笋”、“嘤嘤嘤”、“凡尔赛”。

不管是因为“卖情怀”还是迎合了年轻人的口味,卫龙又一次出圈了。如今的卫龙,除了承担年轻人的怀旧角色,也是大家茶余饭后、课间工作之余的主要休闲食品。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽表示,卫龙的火爆有几个方面的原因,一方面是搭上了怀旧食品系列的风潮,另一方面,迎合了现代人零食类产品在饮食中比例提升的趋势,其主要优势在品牌和市场占有率方面。

据招股书显示,在品牌知名度方面,这家公司是25岁及以下年轻人心目中休闲食品第一品牌。根据弗若斯特沙利文的数据,该公司95%的消费者年龄在35岁及以下,55%的消费者是25岁及以下的年轻人。

随着消费者购买行为的转变,卫龙同样扩张到年轻消费者活跃的商超、连锁便利店、电商渠道。截至2020年12月31日,卫龙与1900多家经销商合作,覆盖了超过57万个零售终端网点,未来拥有较大的拓展空间。

卫龙还在加强在各大电商平台的布局。卫龙的在线渠道收益由2019年的2.51亿元增加至2020年的3.82亿元,增幅约52.2%。

关于上市募集资金用途,卫龙提及多个方面,包括建设新工厂;审慎地对外投资或收购;进一步拓展销售和经销网络;品牌建设;产品研发活动以及提升研发能力;推进业务的数字化建设等。

2020年初,在接受媒体采访时,卫龙创始人刘卫平表示:“进入到资本市场并不是企业发展的目的,它只是助力企业发展的工具。最关键的还是要修炼内功。”

卫龙的挑战

在零食领域,卫龙并不是第一个冲刺资本市场成功上市的网红品牌,三只松鼠、良品铺子、周黑鸭、来伊份、桃李、好想你......但是,在细细了解之后便会发现,风光上市之余,这些品牌似乎都有一个逃不掉上市即高光的“魔咒”。

来伊份,2016年登顶“休闲零食第一股”,接着就一路掉队,2018年,公司业绩更是惨降90.03%,归母净利润仅有1011万元,之后,再没缓过劲来。

良品铺子,2020年年初疫情期间风光登陆上交所主板上市,但之后呢,2020良品铺子主要产品坚果炒货产量较2019年降80.82%至181.90万公斤,销量较2019年降79.5%至195.83万公斤,下滑幅度严重。

三只松鼠,2019年上市,可2020年年报就显示营业收入同比下降3.72%,核心产品坚果实现收入48.48亿元,同比下滑10.93%。

相同的,虽说卫龙即将上市,但上市并不代表万事大吉,细数那些已经上市的网红零食品牌,多数都是在巅峰之点停留片刻,高光转瞬即逝,而后便一路下滑。

香颂资本执行董事沈萌认为,卫龙过于依赖辣条单一产品,且辣条本身的成长基础也不够稳定,缺少差异化竞争的保护壁垒,需要企业未雨绸缪。

在2020年卫龙所有收入中,面制品占比65.3%,蔬菜制品占比28%。这意味着卫龙大多数收入来源于辣条,而辣条仍未摆脱“不健康”的标签。

辣条的好味道主要来源于各种添加剂。目前,卫龙辣条产品中的配料仍高达近20种,包括单硬脂酸甘油酯、呈味核苷酸二钠、特丁基对苯二酚、味精等多种添加成分。

从行业看,辣条行业集中度低,仍未实施全国统一的强制标准。数据显示,中国辣味休闲食品行业市场规模达到人民币1570亿元,虽然规模达但市场相对分散,按零售额计,2020年前五大参与者的市场占有率为10.7%。2020年,卫龙虽然是中国最大的辣味休闲食品参与者,但市场份额仅为5.7%。

行业分散,问题频出。辣条多次登上各地市场监管部门的“不合格产品名单”,且2019年央视315晚会曝光了不合格辣条事件。

辣条健康问题备受业内外重视。相关部门要求,辣条统一按照“方便食品,调味面制品”生产许可类别进行管理,生产企业要按照《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》(GB 2760)的相关规定使用食品添加剂。

目前卫龙等企业已经规范生产,但行业仍无国家强制标准出台,卫龙产品的执行标准仍为Q/LHPP0004S等企业标准。其旗下各个受委托工厂也都使用企业自身标准生产。

作为龙头企业,卫龙也通过自身的努力,希望扭转辣条不健康的消费者认知。卫龙干脆在加工车间架起了摄像头,直播辣条的制作过程。

为了摆脱对辣条的依赖,卫龙在积极拓展了蛋制品、蔬菜制品(海带)、豆类及其他等品类。但业内人士认为,这些新领域已有成熟的品牌,包括三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、劲仔等品牌。卫龙在所有休闲食品公司中排名第七位,按零售额计占整体市场份额的1.2%,卫龙的在辣条领域的优势将消失,且规模与头部企业存在差距,竞争会处在被动地位。

卫龙上市后,监管层对于企业的食品安全问题会更加重视,这对企业的规范化运营也必将提出更高的要求。

从几毛钱一包的辣条起步,到如今踏上敲钟上市之路,称之一句”国货之光“也不为过。一路走来,卫龙的企业力量我们不予否认,如今上市在即,期待卫龙能够如愿登陆资本市场,品牌之路越走越远。
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